经过3个多月的激战，2023年王者荣耀KPL季后赛终于圆满收官，不过除了那些实力强劲的热门战队以外， 还有一支非常特别的老年电竞队吸引了大家的注意，那就是由美团外卖组建并赞助的“夕阳红电竞队”。 他们的平均年龄55岁，团队中有游戏主播、保安、银行经理、佛系阿姨，还有和病魔作斗争的抗癌斗士，都是名副其实的“夕阳红”。

在年轻人纷纷加入养生大军，开始保温杯里泡枸杞、可乐里面加党参，调侃自己“人到中年”时。这群真正的叔叔阿姨，却怀揣着对电竞的热情，在游戏里大杀四方，活出了年轻人的姿态。 在常规赛的最后一天，集中训练了一个月的他们，终于能以正规比赛流程对战热门战队南京Hero久竞。

(资料图片)

虽然只是一场结果早就注定的“友谊赛”，但叔叔阿姨们还是赛出了水平和风采，现场给队员送礼物、送祝福的环节更是将现场气氛推向高潮。这场特殊的比赛也在微博、抖音、虎扑、虎牙等平台引发了网友们的热议，狂揽了年轻人的好感。

用一场有温度有意义的比赛，感染并鼓励大众

比起大多数MOBA游戏来说，王者荣耀在玩家群体的结构上非常多元化。就像这支由美团外卖组建并赞助的“夕阳红电竞队”，本身就是玩了多年王者荣耀的资深玩家，叔叔阿姨靠着自己的摸索打上了王者。

在过去一个月里，他们也为这场“新老对决”做了充分的准备。 指导他们的是南京Hero久竞青训队的教练，职业选手需要做的集训、练习和复盘更是一样不少。为了能更好的适应现场氛围，他们还获邀去到了线下观赛。

为了让更多人看到叔叔阿姨们在准备过程中的用心，美团外卖还用纪录片的形式，完整纪录了夕阳红电竞队在生活、集训以及对战中的点点滴滴。没有花哨的手法和运镜，只是串联起了这些有温度的细节，用真情实感去打动大众。

这些叔叔阿姨来自不同的地区、不同的行业，在报名之后才知道自己会对上职业选手。不过面对强敌，叔叔阿姨们丝毫没有怯场，从一开始对职业打法的不适应，再到后面一点点的团队磨合和进步，他们那种全力以赴、不服输的冲劲儿也凝聚成一股鼓舞人心的力量，赋予了这场活动更多的感染力。这些正向的情绪价值，也会在潜移默化中累积成品牌资产，让人感知到美团外卖对用户的关怀。

用反差感极强的传播切口，强化品牌的辨识度和记忆点

作为玩家总数高达6亿，日活过亿的国民级游戏《王者荣耀》，它的官方顶级联赛KPL在每个品牌眼里都是一个沟通大众的黄金契机。而美团外卖另辟蹊径，选择让人眼前一亮、反差感极强的切口——

一来，营造反差感。 金陵少年遇到夕阳红电竞队的“新老之战”本就具有极强的反差感和话题性。很多人都会主动关注、探讨美团外卖赞助“夕阳红电竞队”的原因以及这支队伍的成员背景，相关内容也会有更强的破圈力。这场活动不仅登上了微博、虎扑、虎牙的热搜榜单，也收获了不少自来水，在年轻群体中刷足了存在感。

二来，意外的惊喜。 其实在跟“夕阳红电竞队”比赛之前，南京Hero久竞在对阵苏州KSG的比赛中被“零封”，粉丝的心情跌倒谷底、现场氛围和网络舆情也有些压抑。但是这场比赛太特殊了，所以从叔叔阿姨出场的那一刻起，现场的氛围也被迅速扭转。尤其是阿姨线上单杀无畏、大爷用凯爹秀连招以及合力围殴狂暴张飞这些名场面，更是让整个现场“燃”了起来。

尤其是叔叔阿姨给队员们送祝福的环节，不仅治愈了粉丝和网友，也“拯救”了刚刚经受挫折的南京Hero久竞。大家因为这场有温度的合作，感知到电竞中最迷人的魅力，网络上的负面舆论也在这样的氛围中转变成对战队的鼓励，大家也在这个过程中记住了美团外卖这个有血有肉有情感的品牌。

写在最后

在兵法先生看来，美团外卖这次 “整活”，不仅仅是想让自身更加“年轻化”，也是想让更多消费者建立美团外卖 “万物到家” 的心智共识，通过真实的事件和场景，去传递一个 “把一切交给美团外卖，喜欢就一直玩下去” 的精神内核。

万物到家，是零售及整个服务行业的最终追求。但是美团外卖能通过有温度、有意义、有情怀的方式去扩大声量、建立共识，这才是值得大家学习和借鉴的关键。

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